스타벅스 (Starbucks coffee story) 이야기

신비주의 스타벅스 – The 15th Ave Coffee & Tea in Seattle

# 스타벅스가 변하고 있다. 그 변화가 좋은 것인지 나쁜 것인지 지금으로서는 명확히 정의 내리기 어렵지만 향후 2-3년 이내로 스타벅스의 Brand Equity 증감, 그리고 소비자들의 반응을 통해 스타벅스의 존망을 알수 있을 듯 하다. 최근 이곳 블로그에서 스타벅스에 관한 이야기를 많이 언급을 했다. 스타벅스의 우수성에 대해 리뷰를 하는 것이라면 벌써 몇년 전에 했었어야 한다. 하지만 지금 시점에서 리뷰가 많아 지는 것은 그들의 최근 비지니스 행보가 심상치 않아서 이다. 2006년 최고의 시간을 보낸 스타벅스. 이제 그들은 어디로 가는가?

# 스타벅스가 “un-branding” 컨셉을 들고 나왔다. 7월 마지막 주에 오픈한 새로운 스타벅스 (Capital Hall in Seattle)에서는 스타벅스의 상징인 로고를 찾을 수 없다. 그란테 사이즈 커피를 주문할 수 있지만, 커피는 받아든컵에서는 스타벅스 로고를 찾을 수 없다. The 15th Ave Coffee & Tea 점포에 들어서면 소비자는 이곳이 스타벅스인지 눈치채기가 어렵다. 단지 이 곳이 스타벅스 임을 인지 할 수 있는 것은 벽면에 붙어 있는 메뉴판에 “Inspired by Starbucks” 하나 때문이다.

# 이전 posting 에서 스타벅스가 로컬화 한 커피샵으로 전향할 계획에 대해 언급을 한적이 있다. 스타벅스가 이번 점포를 오픈하기 위해서 주변의 로컬 카페들을 순방하면서 여러가지 정보를 수집하고 심혈을 기울여 준비한 끝에 오픈한 것이라고 한다. The 15th Ave 에서는 오래된 하지만 운치있는 분위기의 카페로서 기존의 스타벅스의 drip coffee는 없어지고, 바리스타의 능력으로 좀 더 예술적인 커피 (아티스틱적인)를 소비자에게 제공을 한다. 또한 시를 읽어주는 공간, 작은 콘서트를 열 수 있는 공간 (음악회) 으로 소비자들에게 편안함을 전달하고자 시도를 하고 있다.

# 친환경 – 또한 친환경이라는 2009년 경영계획을 실천하기 위한 노력으로 The 15th Ave Coffee & Tea 에 꾸며진 모든 요소들이 친환경을 지향한다고 한다.

# 전문가들의 반응 – 많은 전문가들은 일단 회의적인 반응을 보이고 있다. “un-branding” 이라는 전략에 적지않은 쇼크를 받은 듯 하다. 스타벅스라는 브랜드 이름이 가져다 주는 브랜드 파워를 마냥 숨길 필요가 있었냐는 반응이다. 또한 현재 The 15th Ave Coffee & Tea가 이웃같은 지역 환경 분위기가 묻어나는 점포로 변모한 것이 기존의 로컬 카페와 얼마나 차별이 가능한 가 라는 점이다.

#나의 생각 – 우리가 알고 있는 스타벅스는 커피기업이다. 제 3의 공간이고, 커피라는 경험을 만들어 주는 곳 이었고, 임직원들은 정규직이든 비정규직이든 평든한 혜택들을 받으면서 기업윤리의 우수성을 보여준 기업으로 인식되어 왔다. 어디를 가더라도 스타벅스만의 느낌, 즉 스타벅스다움을 느낄 수 있는 통일성을 지닌 브랜드 스타벅스 였다. 이제 그 스타벅스가 통일성을 버리려 한다. 로컬 분위기를 유지하기 위해서는 각각의 매장마다 다른 느낌이 반영이 될 것이다. 또한 소비자는 스타벅스 라는 것 자체를 모를 수도 있다. 소비자들은 이제 스타벅스를 왜 가야 하는지 또 다른 이유를 만들어야 한다. 어찌 보면 스타벅스의 브랜드 & 마케팅 팀은 “고객맞춤 (Customization)”을 생각했을지도 모른다. 개 개인의 소비자 하나하나 마다 고객맞춤을 적용하기는 거의 불가능에 가깝다. 하지만 보통의 소비자를 생각해 보면, 늘 가던 스타벅스 매장에 익숙해 져 있다고 봤을 것이다. 기존의 스타벅스를 보더라도 그 수많은 매장들 (4000여 매장) 이 있다고 하더라도 실제 소비자 한명이 방문하는 매장은 몇 군데로 한정이 된다 – 집 근처, 회사 근처, 학교 근처 등등 그들의 행동반경 내에 위치한 매장. 따라서 그들이 자주가는 스타벅스 매장에서 다른 지역과는 다른 독특한 분위기를 접하고 그 분위기가 나랑 맞다고 생각하게 되면 그 스타벅스 매장은 그 고객을 위한 고객 맞춤을 했다고 볼 수 있는 것이다. 로컬 분위기 자체를 “Grouping Customization (그룹화 된 고객맞춤)” 의 시도라 볼 수 있다.

#성공과 실패의 판단은? – 과연 스타벅스의 이번 시도가 성공할 수 있을까? 아니면 또 다른 실패사례로 남을 것인가? 기업이 원하는 Brand Equity 구축을 위해서 미래지향적인 전략들을 지속적으로 수립이 된다. 또한 Brand Identity가 변해서는 안된다는 법은 없다. 중요한 것은 스타벅스가 기업 비젼 및 철학을 바탕으로 비지니스 전략 및 브랜드 전략을 수립하고 이를 바탕으로 커뮤니케이션 계획을 만들어 집행이 되어 지는가를 살펴봐야 할 것이다. 또한 새로운 컨셉을 구축하기 위해서 기존의 Brand Equity (이번 케이스는 Brand Name) 을 포기한 그리고 선택한 새로운 포지션으로 이동이 적절한 선택이었는지 고려해 봐야 할 것이다.

이미 스타벅스는 2006년 최고점을 지나서는 현재 계속 내리막 길을 걷고 있다. 브랜드 파워 역시 몇년째 80-90위 권에서 멈춰져 있다. 또한 많은 전문가들이 스타벅스가 흔들리고 있다는 분석을 내놓고 있다. 스타벅스 입장에서는 Brand Name 이 Brand Identity로 작용하고 있다고 분석한 것 같다. 이런 상황에서 스타벅스는 “New Positioniing (or Re-positioning)”을 시도한 것이고, 불필요하다고 판단한 Brand Name을 “un-branding” 전략으로 대체한 듯 보인다.

위와 같은 내용으로 일관성있는 전략을 수립하고 운영을 한다면 실패할 가능성은 줄어들 것이다. 이는 일반적인 전문가들과 나의 생각이 다른 점이다. 즉 Re-positioning의 적절한 시도라 보여진다. 하지만 불안한 요소에 대한 스타벅스의 대처능력을 (예를 들면, 기존 로컬카페와의 경쟁력 충돌) 스타벅스가 얼마나 보유하고 있는가 라는 점이다.